¿Por qué el spot publicitario de un banco hizo llorar a muchos en redes sociales?
El mes pasado, Banco Pichincha lanzó un video corto en distintas plataformas para su campaña navideña “Confianza es creer en quien camina a tu lado”, generando miles de reacciones y comentarios que destacaban la carga emocional del mensaje. El spot, centrado en la figura de “Raúl”, logró conectar con vivencias familiares muy reconocibles en la audiencia ecuatoriana como la presencia, el cariño y la construcción de confianza dentro del hogar.
Pero ¿cuál es la narrativa del anuncio?
El spot inicia cuando una niña le pregunta a otra: “¿Quién es él?”. Ella responde presentando al hombre como Raúl, “el novio de mi mamá”. A lo largo del video vemos cómo él comparte con ella momentos importantes del día a día, acompañándola justo cuando más lo necesitaba.
Años después en una cena navideña, cuando la niña ha crecido y presenta a su pareja, deja de presentar a Raúl como “el novio de mi mamá” y lo reconoce como su padre.
Puedes ver el spot completo aquí 👇
Insight: ¿A qué emoción apela el anuncio?
En un país donde la palabra ‘banco‘ suele asociarse con crisis, deudas y desconfianza histórica, además de su reciente controversia con la respuesta del Presidente del Banco Pichincha a un usuario, la marca decide anclar el concepto de “confianza” no en la institución como los suele hacer, sino en los vínculos más seguros –> la familia, el afecto y el acompañamiento.
La frase “Confianza es creer en quien camina a tu lado” se repite como hilo conductor de la campaña navideña.
El banco se coloca como extensión de esos vínculos.
No dice “confía en nosotros porque somos sólidos”, sino “ya confías en quienes te acompañan, nosotros queremos estar en ese mismo lugar simbólico”.
Es una jugada emocional fuerte. En vez de pedir confianza directamente, se cuelgan de la confianza que ya existe entre personas (padres, hijos, migrantes, familias a distancia) y desde ahí se posicionan.
¿Cómo lo cuentan? Recursos creativos bajo la lupa
¿Qué dijo el público?
La pieza conectó emocionalmente con la audiencia. Más de 180.2 mil likes y 3.4 mil comentarios respaldan un sentimiento generalizado: “Un banco me hizo llorar”.
Aunque pueden existir comentarios más críticos en la larga lista, la reacción mayoritaria es emocional positivamente. La audiencia compró la historia y la narrativa familiar funcionó como “shortcut” para la empatía.
¿Funciona o no?
Funciona porque…
- Aterriza una palabra abstracta en escenas concretas.
La “confianza” no se queda como concepto vacío: se ve en la forma en que la hija nombra a su papá, en la mesa compartida, en la presencia (o ausencia) de alguien importante. - Refuerza el posicionamiento histórico de la marca.
Hablar de confianza no le es ajeno, es parte de su relato institucional. - Construye recordación de la frase.
El claim “Confianza es creer en quien camina a tu lado” es simple, repetible y funciona como hashtag de campaña.
Puntos que hacen ruido
Brecha entre el relato emocional y la experiencia real con la banca.
En un contexto donde la confianza en instituciones es frágil, la frase “confía en tu banco” no es automático.
Poca referencia a acciones concretas.
La campaña se sostiene en la emoción, pero no aterriza en promesas tangibles: ¿qué hace el banco para ser realmente confiable?
Riesgo de “confianza aspiracional” vs. “confianza comprobable”.
La publicidad puede emocionar, pero si la experiencia de usuario (app, filas, atención, comisiones) no acompaña, la promesa se convierte en discurso vacío.
🗣️ Y tú, ¿qué opinas de este spot publicitario?
¿le crees a un banco cuando habla de confianza?
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